Desde hace dos décadas Masisa llegó a la Argentina para transformarse en la empresa líder en la fabricación de tableros. Hoy ha consolidado un complejo industrial en Concordia, Entre Ríos, con una superficie cubierta de de 50.000 m2 y una producción de 450.000 m3, de los cuales entre el 60 y 70% se transforma en productos de mayor valor agregado como melaminas y molduras, destinando a la exportacion el 30%, principalmente a Uruguay, Paraguay, Brasil, Mexico, Estados Unidos y Canada. 

En la actualidad tiene 1.200 colaboradores entre directos e indirectos, y cuenta con 70.000 hectáreas forestadas y 10.000 hectáreas de reservas naturales manejadas por la Fundación Hábitat y Desarrollo.

Ha logrado conformar una red de 60 locales Placacentros en el país, gestionando otros 4 en Uruguay y Paraguay. Y en los últimos años creó “Red M” con más de 4.000 carpinteros inscriptos, que en el 90% de los casos realiza compras con frecuencia.

En una entrevista realizada con Francisco Estruga, Gerente de Marketing de Masisa Argentina, se analiza el presente de la empresa y la estrategia que llevan adelante para enfrentar los cambios que impulsan nuevos actores del mercado.

- ¿Cuál es el balance que realizan del desarrollo alcanzado en estos 20 años y cuáles son los planes a futuro?

-La infraestructura que ha construido Masisa Argentina en la cadena de valor creo que es realmente exitosa, pensada, planificada, con una estrategia de largo plazo. Obviamente, siempre hay más para hacer, pero nos sentimos confiados, con respaldo para sostener este liderazgo que queremos seguir desarrollando.

Masisa hoy tiene programas hasta 2025. Por ejemplo, las nueve plantas productivas que tiene en Latinoamérica, para esa fecha deberán estar convertidas a generación de energía con biomasa, porque la compañía tiene conciencia que la matriz energética de Sudamérica no es sustentable en el tiempo. Entonces, estamos pensando en la sustentabilidad de los procesos productivos, en la sustentabilidad de la comercialización.

Otro ejemplo de estrategia a largo plazo es el objetivo de querer construir la comunidad de carpinteros más grande de Latinoamérica, en la que esperamos contar con 75.000 carpinteros (hoy llega a 35.000 asociados).

-¿Cómo están las plantas de Argentina respecto a la reconversión?

-Ya está implementado y funcionando. La primera planta de MDF se reconvirtió hace tres años y la segunda planta se puso a punto y entró en marcha en marzo de este año.

-¿Tienen planificado más cambios en el aspecto de la producción?

-Este año se puso en ejecución la metodología Lean Manufacturing, que es una filosofía que desarrolló Toyota hace muchos años. Tiene que ver con orientar los procesos productivos a lo que el mercado demanda o lo que el mercado quiere consumir, y no vender lo que la fábrica produce. Es un cambio sutil pero requiere modificaciones radicales del proceso productivo, de agilidad industrial y productiva en forma significativa. Analiza todos los procesos de la organización. Hoy está totalmente focalizado en el proceso productivo, después se aplicará al tema comercial y al marketing. Tiene por finalidad eliminar todas las tareas que no generan valor agregado pensando en el cliente, no en la empresa. Eso optimiza el proceso reduciendo una cantidad de tareas de manera significativa.

Es un cambio muy fuerte que nos requiere más de 500 horas de capacitación a todos los trabajadores de la planta. También se necesita implementar un cambio de la comunicación importante. Y viene de la mano de un nuevo estatus en lo que es la seguridad, la salud y el medioambiente de la planta, lo que nos permite un cambio de layout, nos obliga a implementar un forma de trabajo distinta, nos lleva a hacer inversiones importantes y nos cambia la forma de trabajar.

-En cuanto a los productos ¿cuáles son las novedades que están presentando este año?

- En esta edición de la feria estamos haciendo varios lanzamientos. Masisa está reformulando la arquitectura de productos melamínicos que tiene en Argentina, y ha provocado una revolución en el mercado.

El año pasado, a partir de una idea muy concreta que veníamos analizando con Matías Correa (subgerente de Innovación y Producto), decidimos viajar a Milán y a Alemania para identificar y analizar texturas que nos permitieran lograr dos efectos distintos. Uno, reflejar en la melamina el efecto real que tiene la madera, eso lo implementamos en la línea “Esencia”, que representa maderas con un hiperrealismo increíble tanto en la textura como en el relieve.

Al mismo tiempo, en distintas ferias del mundo veníamos observando la tendencia  a incorporar en nuestros productos texturas que imitaban otros materiales como textiles, concretos, mármoles, materiales oxidados, chapas, etc. Encontramos la apropiada, que dio lugar a la línea que denominamos “Materia”.

Estas dos texturas, más la línea “Touch” que ya teníamos en el mercado, más la línea “Lacas” que lanzamos en 2014 y que de alguna forma es una alternativa sustentable y de alta calidad para el laqueado, conforman una reformulación del mercado de melaminas en el país que impulsa una renovación de la arquitectura y el diseño. En total son 14 diseños, de los cuales 5 son nuevos (Concreto Metropolitano, Teca Lima, Enigma, Azul Acero, y Nebraska) y otros 9 cambian su textura.

Este cambio profundo va acompañado de un salto de calidad que incorporamos a toda la gama de tapacantos melamínicos y de PVC en las diversas alternativas que van de 0,45 a 2 mm, con tamaños exactos para lograr un “match” perfecto entre la melamina y el canto.

-¿Cómo ven la evolución del mercado en los últimos años?

-A nivel diseño, innovación y productos, los cambios vuelan, porque el acceso a la información es instantáneo. Todos quieren ser primeros a la hora de comunicar, entonces esa información llega rápido al usuario, o al decisor de compra, o al carpintero, o al arquitecto o al decorador. A ese proceso de adaptación nosotros le agregamos dos conceptos: sustentabilidad en la forma de hacer los negocios; sustentabilidad en la forma de producir y en la forma de construir mercados. Ver cómo el mercado toma tus innovaciones o tus novedades para lo cual hay que hacer un esfuerzo adicional. Venimos a la feria, convocamos a nuestros distribuidores y clientes, necesitamos que ellos se hagan socios en el desarrollo del mercado que tiene que tener otro ritmo, dar respuesta rápida a un consumidor que vio el producto y ya lo está pidiendo.

-¿La renovación del sitio web que hicieron recientemente va en esa dirección?

-Sí, claro, dejó de ser una página institucional. La nueva sirve para que se inspire el consumidor final, que es el nuevo público que incorporamos en la estrategia de Masisa, y que se alínea con nuestro cambio de logo: “MASISA, tu mundo, tu estilo”. Le damos ideas de cómo combinar materiales, que tenga 30 ó 40 cocinas donde pueda inspirarse. Donde una de esas cocinas está hecha por Gaby López, con quien tenemos un vínculo cercano a través de Casa FOA, para que le cuente al carpintero o a “Doña Rosa” cómo pensó una cocina donde usó un color visón que combinó con pino. Además es una página de servicios que a los carpinteros de “RED M”, para que se puedan elegir por zona y con fotos de lo que cada uno desarrolló. La app MASISA, de alguna forma es un catálogo virtual online, donde tenés las melaminas en altísima resolución. Podés combinarlas, sacar una foto de un espacio y agregarle colores, hay espacios predeterminados, como cocinas, bibliotecas, centros de entretenimiento, etc., donde se puede interactuar con los diferentes materiales.

- Hoy ya nadie discute al tablero como material de diseño que agrega valor en la decoración de interiores. ¿Esta revalorización está ligada a la participación permanente de MASISA en cada una de las ediciones de CASA FOA?

-La pregunta es muy interesante porque eso nos permitió acercar a arquitectos y decoradores dos conceptos fundamentales: que materiales nuevos, tecnológicos, que tradicionalmente no existían y que compiten con un material muy noble como la madera, los obligaba a pensar distinto a la hora de ejecución en obra. El otro concepto muy importante es el de la sustentabilidad. Estamos hablando de una industria y de un producto 100% sustentable, con el estándar internacional más alto. Todos los productos de Masisa pueden comercializarse en cualquier país del mundo. Son E1 en formaldehído, la fabricación cuenta con sello FSC, antes de fin de año las melaminas certificarán cadena de custodia FSC.

 Ese vínculo con el profesional nos permitió sumar un producto que por su materialidad, sus prestaciones, más la creatividad de los excelentes profesionales de la arquitectura y de la decoración de interiores que participan en CASA FOA, terminó por imponerse como una inmejorable opción.

-En los últimos años aparece claramente en Argentina una nueva categoría de consumidor que podríamos denominar auto-constructor o emprendedor, que plantea otras necesidades, de escala, de precio, etc. ¿Cómo analizan este fenómeno?

-Hay dos puntos específicos que tienen que ver con la escala de esos nuevos emprendedores. En el escalón más chico están los que encontraron la veta de generar un emprendimiento asociado a la industria del mueble sin inversión y a partir de la tecnología disponible en el mercado. Ese nicho lo cubrimos desde 2001 con la red de Placacentros de todo el país, que cuentan con máquinas de corte vertical, pegadoras de cantos y otras, dándole a esos emprendedores su proceso productivo, su “fábrica”.

Para los que están en una escala un poquito superior hay un problema, que es cómo logra competitividad una pequeña o mediana fábrica de muebles que cuente con proceso productivo propio o terceriza parte del proceso. Ahí todavía no hay una masa crítica de consumo o de canal comercial, que permita lograr un volumen de venta de un determinado producto. Entonces en ese nicho todavía hay un trabajo en conjunto para hacer.

Pero en ambos casos es una demanda que exige cada vez más prestaciones y mejores servicios. Que el color del canto coincida exactamente con el de la melamina; que haya cantos de diferentes medidas; que el “match” entre la puerta placa y el frente del placard sea perfecto; que la moldura coincida con el piso flotante. En eso tenemos que cambiar muchas cosas y lo estamos haciendo trabajando en conjunto con fabricantes de cada uno de esos productos ajustando los desarrollos. Nosotros ya iniciamos el camino de elevar el estándar de la propuesta de valor que requiere ese mercado.

FRASES DESTACADAS:

“El proceso de operador confiable que logramos hace dos años nos da competitividad para llegar a EE.UU. con molduras y junto con Chile, tenemos el 25% del mercado”.

“Tenemos cuatro pilares estratégicos: “vivir la marca”, “la innovación para dar valor”, “la orientación al cliente final a través de nuestros canales comerciales”, y la “eficiencia operacional”.

“En los últimos cinco o seis años, entre eficiencia profesional; mejora de proceso productivo; innovación; y formación; MASISA invirtió entre 8 y 12 millones de dólares anuales”.

Por Roberto Luis Minoli y Alberto Pelagallo