Durante 2014 la comercialización on line de muebles en nuestro país alcanzó los $ 1360 millones, lo que significó un aumento del 62% con respecto al año anterior. Las previsiones indican una suba similar para 2015, de acuerdo con el "Estudio de Comercio Electrónico en Argentina" que anualmente realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico - CACE.

El panorama nacional del e-commerce de muebles se alinea con la tendencia mundial, que marca un desarrollo acelerado de este canal comercial para el rubro. Pero el análisis de los números locales –tanto en la tasa de crecimiento como en el nivel de facturación– muestran que se trata de un modelo de negocios que transita por una fase inicial de expansión, aunque deja ver con claridad que cuenta con un enorme potencial de desarrollo que viene de la mano de la masificación de las nuevas tecnologías de comunicación y el segmento de consumidores jóvenes.

Estas variables están instalando nuevos hábitos de consumo en el mercado nacional, al mismo tiempo que ponen a nuestro país en una posición de liderazgo en la región para negocios vía e-commerce. Dentro de este contexto, en el rubro muebles las mejores oportunidades a corto plazo –en cuanto a volumen y posicionamiento de productos– se dan para los muebles RTA y las series pequeñas con alto valor agregado por diseño. 

Proyección positiva para el e-commerce en Argentina.

A comienzos de septiembre, en el marco del 9° eCommerce Day organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, fueron dados a conocer los datos de primer semestre de 2015. “El crecimiento de comercio electrónico en nuestro país es imparable”, señaló durante la presentación Gustavo Sambucetti, presidente de CACE y subdirector de ECommerce de Wal-Mart.

Los principales indicadores del estudio de CACE destacan una mejora en la percepción del comercio electrónico. El presidente de la entidad resaltó que "el 51% de las empresas consultadas consideró que la performance del eCommerce en lo que va de 2015 fue mejor a los primeros seis meses del año anterior". Para esto contribuyó decididamente el aumento de la confianza de los consumidores en las transacciones electrónicas, ya que la cantidad de personas que evitaban el comercio electrónico alegando desconfianza en el cuidado y seguridad de la información personal y bancaria decreció del 15% al 5% en el último semestre. También contribuyeron las mejoras en la logística y el servicio al cliente. “Esto se ha traducido en beneficios y facilidades para los consumidores, que han aumentado la cantidad y la variedad de productos comprados en línea”, comentó Sambucetti. 

Pero el factor principal que ha empujado en 2015 al e-commerce en nuestro país es la financiación: 8 de cada 10 consumidores considera a las cuotas con tarjeta de crédito uno de los motivos más importantes al momento de concretar una compra. En esta dirección, el estudio de CACE es concluyente: en promedio, 6 de cada 8 compras realizadas fueron financiadas. 

Apoyados en estos datos, los principales operadores del e-commerce en Argentina apuntan a desarrollar la plataforma de negocios tomando como base la confianza en el canal y el cambio en los hábitos de compra. Nuestro país es el tercero en América Latina en cuanto a desarrollo comercial on line, con el 75% de la población conectada a Internet y, dentro de ese volumen, un 49% que ya hizo una compra online, lo que representa más de 15 millones de personas. 

Datos de 2014 indican que el volumen que mueve el e-commerce es de $40.100 millones, una cifra que parece impresionante pero que se traduce en una participación dentro del comercio local de tan sólo el 1,6%. Para referenciarlo a otros mercados, en Brasil el canal online minorista ya es el 3% del retail general. “El enfoque es desarrollar ese 1,6%, porque el cliente ya incorporó el online dentro de su proceso de compra”, señaló en diálogo con ASORA Revista el director Ejecutivo de CACE, Diego Urfeig.

En nuestro país el comercio electrónico comenzó su despegue de la mano de las categorías más extendidas dentro del canal, como electrónica, tecnología y, un poco después, viajes. “Hoy los dos primeros rubros siguen siendo relevantes, particularmente porque tiene productos que son homogéneos: cuando uno compra un determinado modelo de televisor de una marca, encuentra el mismo modelo on line y off line. Con productos que no son homogéneos el comercio electrónico tardó más en despegar”, explicó Urfeig.

Según las cifras de CACE, en 2014 el consumo anual promedio por persona en Argentina fue de unos US$ 300. El directivo indicó que esa cifra subirá al final del corriente año “por la cantidad de personas que compran on line y la cantidad que compra cada una de las personas que lo hacen. Las dos variables están creciendo de forma conjunta”. 

El desempeño de los distintos rubros no es homogéneo. Urfeig destacó que un factor de diferenciación es la incorporación de servicios para el cliente, como sucede con la indumentaria. “Es un rubro que tiene un crecimiento altísimo (104% en 2014) y entendemos que está relacionado con la maduración del mercado, en este caso que la gente empiece a comprar on line lo mismo que compraba en la tienda física. Esto responde a las soluciones y herramientas que proveen los mismos vendedores online para poder hacer que la gente pierda el miedo a poder comprar este tipo de artículos, como la posibilidad de cambio sin costo de devolución, y pruebe este tipo de productos en tiendas de e-commerce”. 


Los muebles con todo para crecer en el canal electrónico. 

Con ventas por $1360 millones en el último año, el rubro “Artículos para el hogar”, compuesto por muebles y decoración entre sus principales componentes, se ubicó en el sexto puesto de facturación e-commerce en nuestro país, representando el 3,7% del total. Son números modestos frente a las estrellas del canal electrónico como Pasajes / Turismo, Electrónica, Alimentos o Electrodomésticos, pero lleva un crecimiento acumulado de más del 900% para el período 2009-2014.

 “La tasa de crecimiento que esperamos para este rubro muestra una tendencia algo por encima del promedio, como sucedió el año pasado: casi 62% frente al 58% del total, números que probablemente se repitan en 2015. Sin lugar a dudas que es un rubro que está creciendo mucho, con algunas particularidades, principalmente en lo que tiene que ver con la logística, un punto que complica el traslado de determinados formatos de productos”, comentó Diego Urfeig. Por esto, los muebles RTA y las unidades de menor volumen, como objetos de diseño y decoración, son los productos que mejor se han posicionado hasta el momento.

En otros aspectos del negocio electrónico de muebles, las estadísticas de CACE señalan que hay una fuerte incidencia de las tarjetas de crédito como forma de pago (83%) y un muy bajo uso de transferencias bancarias (5%).Con relación al canal de conexión de los consumidores, se da un dato interesante: la mitad de los operadores implementaron la posibilidad de compras vía dispositivos móviles (mobile commerce). De la mano de lo anterior, el 92% de las empresas del rubro utiliza redes sociales para hacer promoción y el 50% para la venta, vías donde seguramente pesan mucho las tiendas y marcas vinculadas al diseño y la decoración. 

En cuanto al funcionamiento del mercado y las estrategias de los distintos jugadores, los denominados “multiple players” −el caso testigo es Mercadolibre− empiezan a tener una participación muy importante en la torta de las ventas en general. “Entonces los fabricantes hacen dos cosas: por un lado, llevan la venta a distintas plataformas del tipo marketplace, a la vez que empiezan a armar sus propios canales. Y por otro, utilizan las cuponeras, un sistema que está bastante extendido en el rubro muebles, y que les sirve como promoción, para hacerse conocidos”, explicó el director de CACE.

Salvo casos especiales, el e-commerce complementa la venta física, no la sustituye. Esto se constata claramente en el rubro muebles. “En ese sentido, las estrategias mixtas van evolucionando. Ahora las plataformas masivas ofrecen abrir lo que se llama tiendas oficiales para que una determinada marca pueda ofrecer sus productos como si fuera su propio sitio o una sucursal del mismo”, completó Urfeig. 

La tendencia pareciera encaminarse hacia una plataforma electrónica multicanal para no depender que el comprador vaya a un determinado canal, sino estar en todos los canales donde el comprador pueda llegar a encontrar los productos de una empresa.


La opinión de un lado de la pantalla. 

► Diego Logiovane. 
    Director de Marketing de Avalancha.com. 

En este rubro el usuario tiene que poder ver el producto a través de fotografías claras y de calidad y tener descripciones precisas que le permitan sin ir a una tienda, sin tocar el producto, percibir la calidad y poder para tomar la decisión de comprarlo. La mejora de la experiencia del usuario será fundamental. Hoy la demanda es muy fuerte en estanterías y bibliotecas, muebles fáciles de evaluar en la experiencia de e-commerce. 

El perfil de los compradores está entre 25 y 45 años, aunque va a ir cambiando con el tiempo. Tenemos mucha gente joven que se está mudando y −sobre todo− busca ofertas en e-commerce.

En cuanto al circuito comercial, lo fundamental es la capacidad de respuesta del fabricante. En Argentina hay alguna limitación por la logística. En el e-commerce el usuario está pagando mucho antes de recibir su satisfacción, por eso es importantísima la capacidad de respuesta. Trabajamos con muchos proveedores de muebles por venta en verde, en tiempo real.  

A futuro tienen que empezar a hacerse fuertes las empresas de e-commerce especializadas en ventas de muebles y se deben desarrollar los proveedores para que haya integraciones bien hechas, donde la cadena de distribución esté aceitada para disminuir los tiempos y los costos. Con eso, la perspectiva es muy positiva. 

► Matías Casoy.
     Director de Linio.com. 

Para 2016 nos proponemos mejorar nuestro assortment para tener la mayor cantidad y variedad de muebles para armar, que son los más elegidos hasta el momento en Linio. En cuanto a la estrategia comercial, pensamos en diseñar con mayor periodicidad campañas enfocadas en estos productos y empujarlos a través de MKT online. Principalmente buscamos muebles para living, de encastre y/o para armar, sin dejar de lado las tendencias y el diseño innovador y joven.

Con los proveedores pactamos que se mantenga el stock, los modelos por temporada y se respeten las condiciones de embalaje acordadas. Trabajamos como aliados y ofrecemos campañas de MKT online en forma gratuita para exponer sus productos. 

El perfil de nuestros compradores de muebles son jóvenes-adultos entre 25 y 35 años, que viven en GBA, Rosario y Córdoba, con acceso a nuestra tienda 90% desktop y 10% mobile. El motivo principal de la compra online está en la facilidad de comparar modelos y precios en un solo lugar. El pago contra entrega en efectivo es el medio más utilizado. Linio fue el primer y único e-Commerce en implementar esta modalidad con el objetivo principal de vencer las inseguridades de algunos usuarios al comprar online.

► José Martínez.
     Director Ejecutivo de OWO.

El rubro muebles está entre las cuatro principales categorías de nuestro negocio con un 25% del total de la facturación. En los últimos tres años el incremento ha sido notable. De hecho, 2015 está siendo “el” año de los muebles por el aumento y maduración de la oferta. Cada categoría tiene sus propias características y muebles es una de las más complejas. La ampliación de la oferta no es tan rápida o masiva como en otras. La complejidad se da en el volumen y el peso, que genera un tema de almacenamiento y logística que hay que solucionar, como el embalaje. 

En nuestro caso, la mayoría de las entregas son a domicilio y las realiza el mismo fabricante. La forma de pago es con tarjeta de crédito. Comercializamos muebles para armar. Miramos tres características: rotación, rentabilidad y volumen. Nuestros proveedores dan financiación, tienen capacidad de entrega parcial y logran sostener  la reposición constante en el tiempo. A cambio, les ofrecemos una respuesta a la migración que está habiendo en el mercado: el e-commerce es la próxima etapa del negocio. Hay un cambio en la manera de comercializar y los fabricantes de muebles ya se dieron cuenta. El cambio generacional es el otro 50% del negocio: pero hay que entender que los compradores de muebles on line son personas que tienen un presupuesto acotado y una necesidad alta. El otro gran cambio, aunque dudaría que se dé antes de 2018, es el fabricante vendiendo directamente. 

Las perspectivas para 2016 indican que el rubro va a seguir creciendo a tasas altas. En términos de cambio, el mueble armado es una veta que esperamos implementar, pero habrá que resolver la deficiencia de las imágenes: los fabricantes no tienen buenos catálogos y la descripción de las características y prestaciones del producto deben ser desarrolladas. 

► Michelle Glazman. 
     CEO de Jetzi.com.

Somos un nuevo marketplace que sigue la tendencia de las tiendas propias: una marca, un fabricante, un diseñador puede abrir su propia tienda online en cinco pasos. Tenemos como destacada la sección Decó y Hogar (concentra el 80% de las ventas). Apuntamos a muebles de diseño, más exclusivos. De alguna manera ponemos on line productos que se encontraban sólo en algunos lugares como Palermo. Hacemos un trabajo día a día de cool hunting en tendencias para actualizar la oferta. 

Nuestro negocio es muy transparente: publicar cada artículo vale $5 + IVA por 4 meses y las comisiones de venta son 5% + IVA por venta. Cada proveedor decide su stock, lo publica, debe actualizarlo e informar cuándo va a ser entregada la compra. 

Desde que lanzamos la empresa a comienzos de año alcanzamos más de 50.000 seguidores en Facebook.  

Nuestros proveedores confían en que Jetzi los ayudará a darse a conocer, a mostrar diseños y a concretar ventas. Una de las tiendas del sitio, por ejemplo, vendió una cama de $7000. Hay consumo y una tendencia positiva para este segmento de muebles.


El comercio electrónico global del mueble en alza.

El 37% de la gente del mundo es usuaria de internet (2.700 millones) y el 16% (1.200 millones) utiliza el comercio electrónico para hacer compras. En pocos años este canal de ventas alcanzó una posición destacada en la distribución en todo el mundo. El valor de ventas mundiales de comercio electrónico de la empresa al consumidor (B2C) superó el US$ 1,7 billón en 2014, marcando un crecimiento del 20% respecto de 2013.  Con tasas de crecimiento de –posiblemente– entre 10% / 20%, en 2018 el mercado del comercio electrónico podría alcanzar los US$ 2,3 billones.

Los datos forman parte del informe “Comercio electrónico para la industria del mueble” presentado en marzo de este año por Matteo Grigolini, de la consultora italiana CSIL. Tomó en cuenta muebles para el hogar, para oficina, de tapicería, de cocina y de baño, mientras que los dispositivos de iluminación (solo en el segmento residencial/consumidor), los accesorios y los artefactos se agruparon como “productos relacionados con el mueble”.

El análisis de Grigolini destaca que los muebles no están entre las categorías de producto que experimentaron la más rápida penetración del comercio electrónico (como por ej.: libros, ropa y accesorios, electrónica de consumo). No obstante, las ventas a través de este canal verificaron notables tasas de crecimiento: en 2013 las ventas de muebles on line representaron el 2,6% del mercado mundial del mueble, es decir, alrededor de US$ 20.800 millones. Según estimaciones de CSIL, el año pasado habría aumentado aproximadamente 14%. Las áreas de América del Norte y Asia-Pacífico son los mayores mercados electrónicos del mueble. Este último, en particular, está destinado a transformarse en el mercado líder, destaca el informe.

Nuevos modelos de negocio.

Se pueden definir diversos modelos de negocios para empresas que venden muebles en línea según diferentes variables. Una primera división principal es entre los “minoristas electrónicos puros” y los “ladrillos y teclados”. Las primeras son empresas que venden exclusivamente en línea, en tanto las últimas son las que ya tenían locales físicos cuando empezaron a vender en línea.

 Otras variables son la estrategia de existencias de las empresas, su especialización (especialistas en muebles versus no especialistas), la propiedad de las marcas comercializadas (minoristas que venden colecciones de propietarios versus otros).

Cada modelo acarrea diferentes riesgos y ventajas competitivas. Una proporción significativa de las ventas de comercio electrónico de muebles y productos relacionados hechas por los 12 principales jugadores mundiales provienen de minoristas de “ladrillos y teclados” no especializados en muebles, es decir, Home Depot, Sears, Macy’s, Argos, Lowe’s, Staples y Wal-Mart.

Con la excepción de Argos, todas estas empresas principales de “ladrillos y teclados” tienen su sede en los Estados Unidos (como 9 de todos los 12 principales jugadores). Para enfrentar la competencia de los minoristas electrónicos puros como Amazon, muchas cadenas “tradicionales” de ladrillos y mezcla hicieron enormes inversiones para desarrollar su canal de comercio electrónico durante los años últimos, brindando a sus clientes soluciones de compras que integran experiencias tanto físicas como virtuales. En lo que concierne al mercado del mueble, sus esfuerzos parecen tener éxito.

 Aun cuando la movida estratégica de los jugadores de “ladrillos y teclados” lleva a una notable evolución en el rápidamente cambiante mercado del comercio electrónico, el líder mundial del mercado del comercio electrónico del mueble y productos relacionados es todavía Amazon. Otros minoristas electrónicos puros no especializados entre los 12 principales son la china Tmall y el grupo alemán Otto.

Las políticas de precio, la logística y la entrega, la optimización a teléfonos celulares, la integración en línea-fuera de línea, los sistemas de pago, las redes sociales están entre los temas clave en el mercado de comercio electrónico del mueble.

Una ventaja competitiva del negocio de comercio electrónico “puro” es su posibilidad de evitar costos relacionados con la cadena de distribución, como alquileres y empleados especializados, y así poder ofrecer productos a menor precio. Para muchos consumidores este es un aspecto atractivo principal de hacer compras en línea. 

El desarrollo de un canal de comercio electrónico implica la configuración de una compleja organización de logística y entrega. Las empresas que eligieron ingresar al mercado del comercio electrónico hicieron con frecuencia enormes inversiones en logística, lo que a su vez influye sobre la estructura de costos de las empresas y sus tiempos de entrega.

Cuando se trata del mercado del comercio electrónico del mueble, las cuestiones del despacho son en particular importantes, debido a la presencia de productos voluminosos. Algunas empresas enfrentaron esta cuestión dejándoles la organización de la logística y de la entrega a los minoristas con los que trabajan. De manera opuesta, otras empresas desarrollaron su propia flota y manejan todo el proceso de entrega. Por ejemplo, el 95% de los pedidos del especialista británico Oak Furniture Land se entregan a través del servicio propio de entrega gratuita de la empresa. Algunas soluciones de diseño pueden minimizar el problema: los productos para ensamblar embalados en cajas planas, por ejemplo, reducen considerablemente los volúmenes a despachar. Hem.com, por ejemplo, presentó productos en cajas planas, como el sillón “Hai”, que brinda un respaldo plegable.

INFORME ESPECIAL
Por Roberto Luis Minoli y Alberto Pelagallo