A comienzos de julio Hauspack presentó al mercado su colección "Autovía", con la que inicia la comercialización de sus muebles listos para armar de diseño contemporáneo.

El lanzamiento da cuenta de una absoluta novedad para la industria del mueble en nuestro país: Hauspack es la marca de un proyecto liderado por Masisa en articulación con el estudio FCH del reconocido diseñador industrial Federico Churba y tiene como aspecto distintivo que terceriza por completo el proceso industrial. Además, el principal canal de comercialización elegido para esta etapa es el e-commerce.

ASORA Revista entrevistó a Francisco Estruga, gerente de Marketing de Masisa Argentina, y Federico Churba, director Creativo de Hauspack, quienes comentaron la estrategia adoptada para el posicionamiento del producto en el mercado y anticiparon los próximos pasos de la marca, que incluyen dos nuevas colecciones a ser presentadas el año próximo y la posibilidad de replicar el proyecto en diferentes mercados de América Latina.

- ¿Por qué Masisa decidió involucrarse en un proyecto de muebles?.
- Francisco Estruga: En la compañía veíamos hace un tiempo dos escenarios: por un lado, que en general las grandes fábricas de muebles de Argentina no tenían incorporada la melamina como material de uso, sino que estaban volcadas mucho más al folio y los pintados. Empezamos a trabajar con ellos en cómo hacer un mueble de mejor calidad donde la melamina fuera protagonista. Y acá está el otro aspecto: lo hicimos no porque queríamos vender más melamina, sino porque creemos que hay espacio para abrir la oferta al público con un producto distinto, de calidad y al que pueda acceder inmediatamente, sin esperar 30 o 40 días para que se lo entreguen. El diálogo con los fabricantes para colocar la melamina en muebles de mayor calidad lo iniciamos hace casi tres años.

- ¿Cómo fue el proceso que culmina con Hauspack en el mercado?.
- FE: Hicimos algunas pruebas con un fabricante de muebles grande y un retailer. Se posicionó un producto similar a otro existente pero con materiales diferentes, mejoras en el diseño y el triple de precio. El resultado fue que tuvo mucha más rotación que el producto original. Fue un primer indicador de que el público está esperando algo distinto en el segmento RTA. Entonces, junto al subgerente de Innovación y Producto de Masisa, Matías Correa, pensamos que había espacio para algo nuevo, distinto, y que si los retailers y los industriales no se animaban a llevarlo adelante la compañía podía plantearse ser un articulador para un proyecto así. Como proveedores de tableros tenemos mucha afinidad con el mundo del diseño, hace más de 20 años que estamos en Casa FOA y somos un actor importante en la industria del mueble. Todo esto nos llevó a preguntarnos por qué no articular un proyecto que nos sirviera a todos los actores involucrados. Desde el vamos tuvimos claro que Masisa no quería ser una fábrica de muebles, de ahí la necesidad de que surgiera Hauspack, un proyecto que tuviera identidad propia, que empezara a posicionarse como una marca de muebles de diseño-calidad con escalabilidad y un target de sustentabilidad.

- Hasta ahí era una prueba, ¿cuándo empieza Hauspack?.
- Además de pensar cuáles podían las fábricas de muebles más adecuadas para hacer los productos y hablar con los retailers más importantes del mercado argentino, tuvimos que decidir quién podía ser el diseñador a cargo del proyecto. Surgió la figura de Federico Churba, con quien ya nos conocíamos. Federico construyó un sólido prestigio en el diseño de muebles de alta gama. Le pedimos que nos dedicara un día para ver una fábrica de muebles grande. Fuimos a Richezze, en Cañada de Gómez, y se sorprendió. Entonces le dijimos: "Hacés productos de altísimo diseño y calidad, pero a escala chica, ¿por qué no llevamos esa calidad a una escala productiva grande?". A partir de ahí Federico se suma y comienza a desarrollar el concepto Hauspack.

- ¿Cómo se pensó Hauspack como marca?.
- Federico Churba: Fue un desafío que reunió a muchas personas. En cuanto a la marca en particular, convocamos a dos especialistas en branding y posicionamiento de marcas, Mariana Rapaport y Cecilia Nigro, para contarles el espíritu del proyecto: llevar muebles de diseño y calidad de forma accesible para el público masivo. Les gustó mucho la idea, barajamos distintas alternativas, discutimos el posicionamiento y surgió Hauspack, un nombre simple y, a la vez, con cierta sofisticación, pensando no sólo en el mercado argentino.

- El proyecto apunta a una escala masiva, ¿esto los obligó a repensar la forma de trabajo del estudio?.
- FC: Es la primera vez que nos abocamos desde cero a la generación de una línea pensada para una producción masiva, pero priorizamos mantener nuestra filosofía de diseño. Nos involucramos para desarrollar muebles con otros materiales, partiendo de lo que es el tablero melamínico, que a su vez se relaciona con otra industria, la de los herrajes. También sumamos la industria metalúrgica, porque los muebles incorporan ciertas piezas metálicas. El punto de partida fue el entendimiento de las tecnologías que teníamos a disposición. En sí fue un proceso, un desarrollo que se fue testeando, prototipando, corrigiendo y mejorando. Ciertos planteos que hubiesen sido ideales a la vista del estudio, eran contrarios a las realidades productivas y hemos negociado y encontrado lo que en conjunto con los fabricantes consideramos las mejores soluciones. El estudio de diseño busca las mejores alternativas en un diálogo constante con los industriales y el personal de planta para llegar a las soluciones que resuelvan de la mejor manera el producto para el mercado al que se destina. De hecho, cuando avanzamos en la decisión del establecimiento que iba a fabricar la primera tanda de la colección Autovía, se volvieron a fabricar los prototipos y a corregir las cosas que hizo falta. Por eso Hauspack implicó un proceso largo, hubo que poner muchas cosas en orden y adecuar estructuras. Desde mi punto de vista, que una empresa del tamaño de Masisa sostenga una visión absolutamente novedosa como Hauspack diría que es casi revolucionario.

- Hauspack se presenta como "un mobiliario contemporáneo, sin histrionismos y con vocación atemporal". ¿Cómo se materializa este concepto?.
- FC: Apuntamos a productos que manejan una cuota de síntesis que implica despojarse del exceso de ornamento, a la vez que lograr captar la atención y donde los pequeños detalles puedan hacer que una pieza se reconozca en sí misma, piezas que pueden ser atemporales o durar más en el imaginario de la gente. Esta es una idea rectora para la marca, más allá de "Autovía", la primera colección.

- P: ¿En quiénes pensaron como destinatarios de estos muebles?
- FC: El primer destinatario es el joven que va a habitar su primer departamento y tiene que salir de la nada a equiparlo todo. Otros usuarios posibles son quienes necesitan montar determinadas situaciones de oficinas en un tiempo corto, también quienes arman su lugar de trabajo en su casa. Toda la propuesta de los muebles tiene cierto dinamismo, movilidad, piezas que pueden correrse para formar un espacio y adjuntarse a otra para poder utilizarse de otra manera.

- La escala es un factor determinante en la ecuación del negocio de Hauspack, ¿fue difícil decidir con quién fabricar?
- FE: En el diálogo del desarrollo de la marca interactuamos con cuatro fabricantes, hicimos prototipos con dos de ellos y terminamos con la primera producción en un tercer fabricante. Todo en función de las escalas productivas de cada uno. Inicialmente habíamos hablado de un volumen de 3000 unidades, pero la primera producción fue menor. Esa cifra la vamos a alcanzar en la segunda producción.

- ¿Qué inversión fue necesaria?
- FE: Utilizamos la capacidad de producción instalada del mercado argentino, por eso la inversión fuerte se dedicó a la construcción de la marca. También invertimos en el posicionamiento de sustentabilidad, que liga a Hauspack con el concepto de responsabilidad social empresaria en el cuidado del agua, la energía y el uso de tableros producidos con madera proveniente de forestaciones certificadas. De alguna forma queremos contagiar al mercado local para que camine en esta dirección, que el consumidor final, a la hora de elegir un mueble, pondere las características de Hauspack y su compromiso sustentable.

- ¿El proyecto está abierto para interactuar con nuevos fabricantes?
- FE: En la medida que vayamos avanzando en nuevas líneas de producto y en la escala vamos a ir interactuando con distintos fabricantes. Hay otros materiales que pueden participar. Ojalá podamos llegar a la escala de los grandes fabricantes de muebles.

- ¿Cómo se comercializa Hauspack?
- FE: Inicialmente presentamos la propuesta a los CEOs de los grandes retailers, donde tuvimos una muy buena aceptación. Luego el proyecto llegó a retailers del mundo digital, como Mercado Libre y Falabella, con quienes no teníamos un relacionamiento comercial. Resultó que Hauspack es un producto excelente para comercializar en esos mercados. Por eso lo lanzamos a través de la plataforma e-commerce, aunque en el caso de Falabella también contamos con exposición en sus tiendas físicas.

- ¿Cuáles son los planes inmediatos del proyecto?
- FC: Para marzo del año que viene tendremos definidos los diseñadores que trabajarán la segunda línea de muebles de Hauspack, siempre con el concepto de outsourcing. La meta es seguir creciendo en la oferta de productos, incorporar cápsulas de diseño desarrolladas por distintos estudios, tanto consagrados como emergentes en el mercado nacional y escalar la marca a nivel regional, convocando también a diseñadores de los distintos países donde podamos desembarcar. Sabemos que las colecciones son cosas pasajeras, si uno quiere durar en el tiempo hay que mirar más allá del producto. Por eso hay que poner el ojo en la marca.

- FE: Acabamos de presentar el proyecto en Chile y creemos que perfectamente  Hauspack se puede exportar a los países de la región. Es una marca que está preparada y pensada para América Latina y el mundo. En función del producto y de la escala seguramente involucremos a distintos tipos de fabricantes. Queremos desafiar al mercado a incorporar más diseño, calidad y accesibilidad, que los retailers se animen a una muestra distinta de los productos. El mercado está en un proceso de cambio y van a empezar a llegar muebles de otro tipo, de otra calidad, de otro nivel de diseño, y en Argentina tenemos que estar preparados para poder competir. Hauspack viene a dar una respuesta frente a ese nuevo mercado

"Autovía", la primera colección de Hauspack.
Además de ser el director Creativo de Hauspack, Federico Churba fue el responsable de diseñar la primera colección de la marca: "Autovía", que se propone tanto para el hogar como para un espacio de trabajo. “En todas las piezas se hace presente una partición en dos mitades, dos calles de ida y vuelta, que le otorgan identidad y le imprimen el dinamismo que la marca propone. La mayoría de las piezas combinan dos acabados melamínicos distintos que diferencian sus envolventes exteriores de los interiores. Se utilizaron también piezas metálicas de estructuras simples, que combinadas con los tableros de melamina solucionan partes estructurales de los muebles sin interferir con su síntesis formal”, detalla Churba.

Esta primera línea de Hauspack incluye diferentes modelos de sillas, poltronas, bancos y banquetas. También bibliotecas modulares que se componen en libertad y se apilan de manera lineal o irregular, y un modelo de escritorio. La colección se completa con una pieza clave en las ambientaciones modernas: una barra comodín para equipar comedor, cocina, o entrada de un hogar, funcionando como dressoir.


Información y mejores negocios.
“Un rasgo distintivo de Hauspack es que se va construyendo en la medida que se comparte información, por eso el proyecto es esencialmente una articulación. Masisa es el dueño de la marca, pero el proyecto no funciona sin la industria del mueble, el retailer y el diseño interactuando y compartiendo la información de cuál es el modelo de negocio de cada uno. En Argentina nos falta ser un poco más transparentes, podrían surgir muchos más negocios de escala”, comentó Francisco Estruga.

Para el ejecutivo de Masisa “se está empezando a ver en el país la tercerización en muebles de alto valor agregado, hay diseñadores que tercerizan todo y entregan un producto de altísima calidad. Pero en los muebles más estándares falta que los distintos actores se decidan a abrirse al intercambio de información. No ayuda la escala de consumo, que  todavía en Argentina está muy por debajo de Brasil, México o Chile, sin ir más lejos. Entonces se complejiza un poco de quién es el stock. Hacer más accesible la entrega de un mueble es un elemento clave de la cadena comercial y en eso las plataformas y retailers digitales van a generar un cambio significativo”.

Por Alberto Pelagallo