Con una facturación que superó los $14.000 mil millones en 2017, el comercio electrónico de muebles se consolidó como una de las tres categorías de mayor peso en este canal de ventas, representando el 9% del total facturado por el e-commerce en nuestro país.

La cifra significa un crecimiento del 51% con respecto al año 2016, ubicándose en el mismo nivel del crecimiento promedio para el total del canal electrónico.Además, la suba coloca a la categoría artículos para el hogar –básicamente muebles y decoración– al tope del crecimiento en facturación,con más del 300% acumulado durante el período 2015-2017.

Los datos corresponden al Estudio Anual de ComercioElectrónico en Argentina que desde 2012 realiza la Cámara Argentina de Comercio Electrónico - CACE. El mismo releva en todo el país, por un lado, la oferta de empresas de distintos rubros que realicen ventas a través de Internet. Y por otro analiza la demanda a través de encuestas online a personas de entre 18 y 65 años de todos los niveles socio-económicos, que hayan comprado online en el último semestre del año.

Para el presidente de CACE Alberto Calvo, estos indicadores muestran que “Argentina continúa fortaleciéndose en el e-commerce y se posiciona como uno de los más desarrollados de América Latina. Este crecimiento se debe a que la confianza en la modalidad consolida la frecuencia de compra y amplía las categorías de productos que se adquieren online. Otra característica importante es que la tasa de conversión asciende cada vez más rápido en los dispositivos móviles, esto significa que los usuarios que buscan a través de dichos dispositivos los utilizan ahora para cerrar sus compras. Todos estos son indicadores de la madurez del comercio electrónico en Argentina. La satisfacción es otro factor clave, consolidándose año a año, ya que un comprador satisfecho es un comprador que volverá a realizar una operación en el futuro”.


En alza

El comercio electrónico en Argentina facturó $156.300 millones durante 2017, lo que representa un crecimiento del 52% respecto al año anterior. A ese total se llegó mediante 60 millones de órdenes de compra (+28% frente a 2016), con un ticket promedio de compra de $ 2.600 (+19%).El total de productos vendidos alcanzó los 96 millones de unidades.

Por supuesto que el desempeño no resultó uniforme según los rubros y categorías. Mientras el crecimiento en unidades fue impulsado por los alimentos y bebidas y la indumentaria, la facturación tuvo sus puntos fuertes en pasajes y turismo (+71%), electrónica (equipos y accesorios de audio/imagen, consolas, TI y telefónica +61%), artículos para el hogar (muebles y decoración +51%) y alimentos, bebidas y limpieza (+76%).

En lo que va de 2018, la operatoria e-commerce mantuvo su desempeño, como lo demuestran los resultados de la última edición del Hot Sale (mayo pasado), uno de los eventos con los que el sector tracciona las ventas online durante el año. “Los resultados de este nuevo Hot Sale han superado nuestras expectativas. Registramos un aumento del 54% en cantidad de órdenes de compra respecto de la edición pasada, demostración que los usuarios confían cada vez más en el comercio electrónico y que el mercado online sigue su camino de desarrollo y profesionalización”, señaló el director Ejecutivo de CACE Diego Urfeig.

Con 2,5 millones de usuarios, el evento alcanzó una facturación total de $ 6.170 millones (+79%) a través de más de 1,9 millones de órdenes de compra en tres días y con un ticket promedio de $ 3.244. En particular, los muebles tuvieron una operatoria destacada, tanto en unidades vendidas (siendo parte central de la categoría "decoración para el hogar"), como a nivel de facturación, ubicándose en el sexto lugar luego de productos de largo recorrido en el e-commerce como televisores, pasajes de avión al extranjero, equipos de telefonía móvil, hoteles y computadoras de escritorio o portátiles.

En diálogo con ASORA Revista, el director Ejecutivo de CACE puso de relieve la penetración del e-commerce en el mercado nacional. "Es para todos los rubros y transversal a todas las industrias. El e-commerce es más que una industria en sí misma, son todas", indicó. En este sentido, Urfeig resaltó cómo el comercio electrónico transformó a sectores como el turismo, el espectáculo, la moda, las autopartes o la logística. "Entre los rubros que mejor supieron adaptarse y cambiar sus prácticas comerciales está el retail en todos sus rubros y el mundo de la decoración, donde participan los muebles", dijo.

Por otro lado, la expansión de la telefonía celular y la conectividad en todo el país, junto a la gran flexibilidad que propone el e-commerce en los sistemas y medios de pago y la transformación que viene operándose en el decisivo rubro de la logística, están tejiendo una red con llegada a todas las provincias. Ya no se trata de un fenómeno exclusivo de los grandes centros urbanos como Buenos Aires, Rosario o Córdoba."La distribución de ventas se vio diversificada, con un marcado en crecimiento de regiones como Cuyo y el NOA. De todos modos, AMBA sigue siendo la zona con mayor concentración de ventas", precisó el directivo de CACE, que también señaló que "en la mayor parte de las provincias aún existe mucho espacio para que crezca la oferta de productos y servicios a través del e-commerce y sabemos fehacientemente que les está yendo muy bien a las empresas que se sumaron al comercio electrónico en el interior del país".

El ejecutivo de CACE marcó como determinante para la expansión nacional del comercio electrónico la masificación del fenómeno mobile. "En 2017 las compras a través del móvil han crecido más que las realizadas desde una desktop: 27% arriba en comparación con 2016". Esto hizo que se amplíe la base de las conversiones de visitas y consultas en compras efectivas, "uno de los datos más relevantes que se desprenden del informe y que marca la influencia de la conectividad porque el 90% de los argentinos conectados ya compró online alguna vez, lo que representan a 17,8 millones de personas", añadió Urfeig. A la par puso el enorme avance que muestra la logística: "Enviar productos a otros puntos del país es simple y más económico que antes. La mayor parte de las entregas se realiza antes de los siete días una vez efectuada la compra".


El hogar en el foco del e-commerce

Los artículos para el hogar (muebles, decoración y construcción) conforman uno de los rubros que más crecen en el e-commerce nacional. A diferencia de rubros que tienen un nivel de madurez que hace que ya no avancen a grandes tasas, otros como hogar y decoración parten de un piso bajo y, por eso, el resultado es un alto crecimiento en sus ventas.

No por nada, el máximo referente local del comercio electrónico, Mercado Libre, inició hace 4 años el desarrollo de la categoría Home & Industries, con una estructura vertical –que mantienen actualmente– y muy enfocados en muebles, iluminación, colchones y herramientas eléctricas: la categoría "Hogar" está entre las top de su menú en los últimos dos años tanto en facturación como en unidades vendidas, representando más del 20% de las transacciones del sitio.

Siguiendo una tendencia mundial, en 2017 se acentuó en el mercado local la importancia del segmento de diseño en el comercio electrónico, con la categoría "decó" como una de las estrellas y los muebles pisando fuerte dentro de ella por la diversidad de productos y el auge de las tiendas oficiales. Esto viene ganando terreno en los últimos tres años a partir de la inserción de fabricantes de muebles en el canal electrónico, sea a través de sitios propios como sumándose a portales o mercados virtuales.

Ante la consulta de si el mueble se vende online, tanto los fabricantes como los responsables de tiendas o portales electrónicos responden"sí". No obstante, se trata de un canal con ciertos requerimientos. En primer lugar, existe amplia coincidencia en que quien vende es el que da confianza al cliente. Además, es fundamental brindar una buena imagen corporativa y saber transmitir un estilo definido y unificado en todos los canales electrónicos / digitales.

"La venta online es muy fría y, en lo que se refiere a decoración del hogar, es difícil que un cliente compre sin haber tenido un contacto con el profesional, sobre todo si hablamos de productos de alto coste o grandes dimensiones", señala un informe del portal especializado Kuarzo: "El cliente suele buscar el contacto humano a través del chat, teléfono o email, necesita saber que hay un equipo humano". Aquí las diferencias aparecen en los tipos de muebles que se venden: en los del segmento RTA la incidencia del contacto humano previo es menor que en el segmento de muebles de diseño, donde aproximadamente el 90% de las ventas a través de la web o redes sociales han tenido previamente un contacto. "Por eso –indica el informe– es importante ofrecer servicios de asesoramiento que sigan la misma línea de la tienda tradicional, llegando incluso a ser presencial si el cliente así lo requiriera".

En todos los casos queda clara la importancia de la visibilidad en internet y de la imagen de marca. "La tendencia de los próximos años para el e-commerce de muebles en general es lo que ya empezamos a ver: la visualización del producto en 3D o en 360 grados y los videos de canales visuales como youtube", precisa la investigación.


Omnicalidad, el desafío on+off

De acuerdo a un estudio de Google dado a conocer en junio pasado, el 71% de los usuarios que compraron a través del retail tradicional primero hizo una búsqueda en internet. La investigación previa que hacen los consumidores finales se da muy marcadamente en seis categorías: el rubro muebles y decoración ocupa el cuarto puesto con 67% de consultas anteriores a una compra presencial. “La relevancia de esta búsqueda on line sobre un bien o servicio antes de decidir la compra resulta, justamente, clave para ese momento”, indica Google. También se remarca que “el 80% de quienes realizaron esta consulta ya habían decidido qué comprar cuando llegaron al local físico e incluso un 91% de los usuarios admitió que su elección estuvo influenciada por esa indagación previa que se efectuó en internet”.

Entre las conclusiones del estudio se destacó que “los consumidores mantienen la expectativa de que las empresas ofrezcan propuestas que integren internet y el canal físico y que lo que se brindan por medio de las aplicaciones móviles ayuden a asistir esa compra”. De esta forma, la evolución del comercio electrónico lo alejará de ser visto como un canal alternativo y pasará a ser parte de una misma estrategia comercial que integre todas las opciones.

“La llamada omnicanalidad, sobre la que se viene escuchando desde hace años, comienza a ser cada vez más demandada por usuarios”, fue una de las conclusiones surgidas de la primera jornada del Digital Economy Show - DES 2018 que tuvo lugar en México DF a comienzos de junio.

En relación a los problemas que todavía existen en el e-commerce y cómo poder solucionarlos se afirmó que “el e-commerce es un canal que ha crecido exponencialmente pero que todavía no puede equipararse al canal físico en la experiencia de prueba del producto”.

Con respecto a la logística, la llegada de soluciones digitales apuntan a que los couriers mejoren su gestión gracias al conocimiento del sector por medio del dato, en particular en la etapa crítica denominada “última milla” o entrega al consumidor final.

En cuanto al uso de smartphones, se busca integrarlos en acciones de mejora de la experiencia de cliente en el local físico, teniendo en cuenta estudios de cadenas y fabricantes que muestran que 8 de cada 10 clientes prefieren buscar los productos en tiendas desde su móvil antes que tener que preguntar sus características. Esta tendencia global tiene su comprobación en el mercado argentino, como lo confirma el director Ejecutivo de CACE Diego Urfeig: “Está comprobado que los argentinos, antes de comprar un producto, lo buscan en internet para comparar precios, características, ofertas, etc. Especialmente sucede entre los millennials que representaron el 52% de las búsquedas realizadas en el sitio del HotSale. Podemos decir que los consumidores argentinos hoy investigan más desde dispositivos móviles. Si miramos específicamente el acceso desde mobile, las mujeres lideran ampliamente con más del 60% de las visitas totales que llegan desde teléfonos inteligentes”, explicó Urfeig. La categoría “Hogar, muebles y jardín” figuró entre las más revisadas por las mujeres en el HotSale de mayo, con fuerte presencia entre las mayores de 55 años y destacándose las búsquedas de sillones.

"El e-commerce continuará consolidándose en nuestro país en facturación, pero también porque el 98% de los usuarios aseguran un altísimo nivel de satisfacción en sus experiencias de compras online y la mayoría demuestra confianza en el proceso, repitiendo sus compras en sitios donde ya lo hicieron alguna vez”, destacó Diego Urfeig.

A su vez, crece el sector de consultoría para las empresas que quieren desarrollar el canal electrónico. En el caso de los fabricantes de muebles, empieza a verificarse una incipiente apertura de segmentos propios de productos para esta plataforma y que no compitan con sus clientes tradicionales. Al mismo tiempo, avanza la tendencia a concretar alianzas entre fabricantes y retailers para ganar en sinergia de ventas ya no solamente para muebles RTA. Las grandes cadenas siguen siendo atractivas por el volumen de sus compras, pero generan reservas por sus requisitos y los plazos de pago. En el segmento de emprendedores, autoconstructores y diseñadores el canal online es, en muchísimos casos, la vía natural de acceso al mercado. Aquí es donde más se verifica que las redes sociales y las aplicaciones comerciales y publicitarias son un gran apoyo a la hora de buscar el cliente potencial por tratarse de herramientas claves para segmentar y tener mayor visibilidad. En este segmento aporta un diferencial básico la baja de costos fijos que supone no tener una boca física.

Esto último pesa en momentos de retracción de la demanda, porque el canal electrónico agrega la posibilidad de concretar acciones comerciales de baja inversión y alto potencial de retorno si la estrategia da en el blanco preciso. No obstante, los análisis en todo el mundo coinciden que la clave para las empresas está en la convivencia integrada del e-commerce y la tienda física como generadora de sinergias que los complementan y abren nuevos niveles de negocios.


Las estrategias de los fabricantes de muebles

Roberto Alberto / Adamobili

Socio Gerente

Vemos que el e-commerce anda muy bien del segmento medio para abajo, donde incursionamos con un producto especialmente pensado para ese canal. En cambio, no es tan simple en el segmento medio para arriba porque la gente quiere ver y tocar. No es igual a comprar un electrodoméstico. En general, tiene que verlo y tocarlo.


Agustín Boggione / Delos

Gerente

Vemos que el canal e-commerce capta consumidores más jóvenes: 20 a 40 años, que se centran en productos chicos y simples de armar. Son cajas pequeñas, no pesan mucho, fáciles de trasladar. Ahí es donde vemos el crecimiento. No hacemos un desarrollo particular del e-commerce porque tenemos clientes que lo hacen y es un espacio de ellos que respetamos. Pero reconocemos que las ventas vienen aumentando, por lo que nuestros lanzamientos de pequeños muebles están destinados para ese canal. No va a reemplazar a los locales, sino que llega para sumar ventas en un tipo de consumidor específico.


Raúl Cravero / Cravero Muebles

Titular

Tenemos varios clientes que ya están trabajando en comercio electrónico, algunos de ellos con un volumen interesante: tres camiones por mes de pedidos. Le han buscado la vuelta. No es tan sencillo. Hay que tener stock, porque se debe entregar muy rápido. Y se precisa un buen embalaje porque se despacha por transporte y la manipulación no siempre la hace gente que conoce el rubro del mueble. Hay que estar preparado para eso. No se puede improvisar. Nuestros clientes que lo hacen cuentan con una organización que les permite responder correctamente.


Carlos Gómez / Euromobel

Gerente Comercial

El e-commerce no es el futuro, es el presente. Es una realidad que a muchos nos cuesta atender y entender. Consideramos que por la forma en que ha crecido y por cómo se están dando las cosas, es un canal que no se puede descuidar. Nos estamos lanzando con una plataforma agresiva y muy amplia, sabiendo que hay segmentos del mueble que son más acordes a ese tipo de ventas que el nuestro. Pero queremos estar presentes.


José Castrillo / La Valenziana

Diseñador y gerente Comercial

Lo vemos como el futuro del negocio. Es un canal complejo, que abre una posibilidad diferente de competir en todo el país. Lo estudiamos muy de cerca. Los tipos de productos que recomendamos son aquellos que tienen más rotación y están más desarrollados para los envíos punto-a-punto. Nosotros no tenemos bocas físicas ni de e-commerce, sino que tratamos de generar con nuestro cliente una relación en la cual se plantee la exclusividad. Le damos mucho apoyo en cuanto a la presentación de productos, la generación de material para la comunicación de los productos, apuntando al área del e-commerce con material digital e interactivo.


Ruben Tamagnini / Grupo Color

Gerente Comercial

Nosotros directamente no estamos pensando en incursionar en el canal electrónico, pero sí a través de nuestros clientes. Algunos ya tienen desarrolladas sus plataformas de e-commerce, donde nosotros también tenemos presencia. A través de ellos estamos introduciendo nuestros productos. Presentamos un juego de comedor integrado por mesa y cuatro sillas, todo desarmable que apunta a la comercialización a través de los hipermercados y las grandes superficies, dado que es un producto que va en caja. Entendemos que este lanzamiento de nuestra marca Sidal puede apoyarse en la venta a través del e-commerce.


Francisco Giraudo / Mussa-Limanky

Responsable Comercialización

Nuestra mayor novedad desde el año pasado es un servicio que brindamos a los clientes, que se llama “Elevation”: un programa de asistencia en la venta online o por e-commerce: un programa que funciona como una caja de herramientas que les facilitar acciones, contenidos y propuestas dentro del mundo digital.

El e-commerce ya llegó al mueble. Desde el año pasado los clientes empezaron a sentirlo con los eventos de CyberMonday o Hot Sale. Nos decían: “Tienen razón, lo estoy sintiendo, no me entró nadie al local”. Les preguntábamos si tienen página web y nos respondían que no. Lo que nosotros hacemos es ayudarlos a que se sumen a este canal de venta. Sabemos que a muchos clientes chicos se les dificulta entrar en este mundo por desconocimiento, por recursos. Por eso los asesoramos y ponemos la herramienta a disposición. Los que se suman al programa empiezan a ver beneficios, concretan ventas y ven la importancia de estar en el mundo digital. Realmente es algo que valoran.


Edgardo Bartomioli / Table’s

Gerente Comercial

Ya hay empresas que son ventas 70-30 internet- tiendas. Parecía imposible pero lo veíamos venir. Hoy se bajan costos. El tiempo de la gente es más acotado y lo aprovecha detrás de un celular o una computadora, buscando ofertas. Se convirtió en un hábito. Tenemos grandes cadenas que están vendiendo nuestros muebles: a una directamente les entregamos lo que venden por Internet. Ya no tienen tiendas para exhibir. Negocios chicos están publicando en su propia página, incluso con ofertas en Facebook, con la herramienta de Marketplace. Nuestros muebles están todos preparados para vender en esa línea: en caja, desarmados, con su plano de armado, llevados directamente a la casa del cliente.


Ramón Páez / Muebles Máximo

Gerente Comercial

Trabajamos con clientes mayoristas, son ellos los que trabajan con e-commerce y nosotros los estamos abasteciendo. Nos piden estrategias desde el punto de vista de qué forma podemos acompañar para que ellos puedan introducirse en el e-commerce. Esto incluye cuestiones referidas al desarrollo de productos nuevos.

Por Alberto Pelagallo